顧客為本就是最好的營銷!看看 Taco Bell 如何由創新菜式走到 Go Mobile 餐廳

Taco Bell 是美國最受歡迎的連鎖墨西哥快餐店,主要賣玉米卷、捲餅、芝士餡餅和玉米片等食物,自 1962 年成立至今全球已有超過七千五百間分店,擴展規模遠超對手 Chipotle 和 Del Taco。即使面對疫情,品牌在這兩年間的同店銷售仍有 12% 的增長,近年更獲得不同獎項,包括創新獎及最佳餐廳互動客戶體驗獎等,並在 Entrepreneur 的 Franchise 500 榜單上排名第一。究竟 Taco Bell 如何由一間普通的玉米卷快餐店進化成創新和大熱的品牌?

Taco Bell 一直以顧客為中心,無論是食品味道和款式、點餐流程或食客體驗等方面都不斷改良,並引入科技,務求滿足日新月異的市場和保持競爭力。來看看以下的例子:

研發創新菜式 刺激消費者味蕾

Taco Bell 多力多滋餅皮玉米卷 (Doritos Locos Taco)
(Photo Credit: Taco Bell)

窩夫玉米卷 (Waffle Taco)、Quesalupa、芝心捲餅 (Cheesy Core Burrito)、脆皮雞排玉米卷 (Naked Crispy Chicken Chalupa) …… Taco Bell 的新產品時常為消費者帶來驚喜,而反應最熱烈的產品是 2012 年推出的多力多滋餅皮玉米卷 (Doritos Locos Taco),其餡料由 Doritos 薯片製成的外殼包裹着,在推出後的首十週賣出了一億個,銷量驚人。

這個新產品的誕生源於顧客的需求。Taco Bell 首席餐飲創新主任 Liz Matthews 表示,在研究小組中,消費者經常說他們喜歡在三文治裏加入薯片一起吃,亦有很多人說他們喜歡 Doritos 的味道,團隊花了一段時間將這些意見連繫起來,創造出 Doritos Locos Taco。「我們經常都聆聽消費者的意見和發掘新事物,不會對新事物說不。人們很容易就想出不應做某件事的理由,但我們習慣大膽嘗試新意念,並看看它會帶來什麼結果。」

Taco Bell 在美國加州爾灣 (Irvine) 設有 Insights Lab,這個研發實驗室是孕育新產品的地方——員工可以提供意見,產品開發人員能分析焦點小組 (focus group) 的調查結果,亦可在模擬廚房裏進行測試。Doritos Locos Taco 的成就來得不易,它經歷了三十次疊代、六條生產線,以及大量來自消費者的負面評價,才得以面世。Taco Bell 的 Insights Lab 副總裁 Melissa Friebe 表示,無論是根據飲食文化、流行文化,還是傳統的事物去製作新產品,他們總是以消費者的需求為基礎。

應用程式及 Grubhub 科技 打造客製化體驗

Taco Bell 與外賣平台 Grubhub 合作
(Photo Credit: Taco Bell)

Taco Bell 了解到千禧一代在美國市場佔一大部分,擁有龐大的潛在購買力,加上他們都喜歡用手機應用程式點餐,於是比其他快餐品牌領先一步,於 2014 年推出應用程式,為顧客提供客製化點餐服務。應用程式上架 24 小時後已有 75% 的分店收到 app 的訂單,兩天內有超過三十萬個下載,當時在美國 iOS 用戶的下載量排名第 22,超越了 Gmail、Twitter 和 Google Maps。品牌後來亦改造了網站,消費者可以搜尋產品名稱並快捷地下單,而應用程式和網站均會為顧客預計等候時間,讓可以在不用排隊的情況下快速取餐。

此外,Taco Bell 與網上訂餐及外賣平台 Grubhub 合作,加強外賣送餐服務,同時將 Grubhub 技術融入店內的自助服務亭 (kiosk),讓顧客更輕鬆地定制食物和點選素食菜單。Taco Bell 數碼科技高級總監表示,品牌需要推動數碼化轉型,並不斷思考它對客戶的好處。「這些投資旨在改善店內和偏遠客戶的訂購體驗,我們的目標是令功能變得簡單和令人讚嘆,做任何事都以客戶為中心。」自助服務亭包括多種語言選項,其功能亦符合美國殘疾人士法案,供視障人士使用。

Go Mobile 餐廳 提升 Drive-Thru 服務

Taco Bell 得來速 (drive-thru)
(Photo Credit: Taco Bell)

疫情出現後,顧客都希望購買食物時減少與人接觸,因此得來速 (drive-thru) 服務對快餐店的營運變得至關重要。Taco Bell 計劃於 2021 年底推出 Go Mobile 餐廳, 主要以數碼訂單和 drive-thru 形式營運。餐廳將設有兩條 drive-thru 車道,一條為應用程式下單的顧客提供快速取餐服務,另一條則是傳統車道。同時,餐廳會採用與應用程式結合的智能廚房技術,能偵測顧客的到達並向他們建議最快的取餐路線。顧客亦可使用餐廳外的平板電腦下單或在路邊取餐處領取食物,避免與人接觸。

Taco Bell 營運總監 Mike Grams 指出,Go Mobile 餐廳讓顧客在不用離開車輛的情況下,選擇最適合自己的取餐體驗。新餐廳的面積為 1,325 平方英尺,較傳統的 Taco Bell 餐廳小差不多一半面積。雖然 Taco Bell Go Mobile 餐廳還未開業,不過品牌已開始將其部分新功能納入現有餐廳。

總結

面對多個快餐品牌的竸爭和疫情的挑戰,Taco Bell 不斷推陳出新,透過新菜式和應用程式吸引消費者,又改良餐廳的營運模式,提出 Go Mobile 的概念。品牌一直以顧客需要為核心,例如推出新菜式前會積極了解他們的喜好,進行研究和測試,並認真面對負評。另一方面,Taco Bell 的管理層思想開明,他們會欣然接受嶄新的想法並勇於嘗試新事物,令品牌創造超出消費者預期的成績。除了以上所提及的里程碑,Taco Bell 亦透過飲食品牌合作擴大素食餐單的選項,更在 2016 年推出 Taco Bell 小酒吧 (Cantina),提升消費者的社交體驗。

要保持竸爭力,品牌應追求創新和改變,不能安於現狀。你認為快餐行業在未來還需作出什麼改變?歡迎到 Facebook 和我們分享一下!

※ 此專欄文章為作者觀點,不代表本網立場。 ※

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