文章來源：創新拿鐵
作者：陳蔚銘
創新點：解決自身難題，做出顛覆傳統觀念、比生鮮蔬果還要營養的冷凍食品。 本文三大重點： 1. 創業不能只憑浪漫想像，超過「五倍人情單」才全職投入。 2. 冷凍食品比「生鮮」蔬果還營養好吃？小農與大廚是幕後功臣。 3. 善用新創公司的靈活優勢：不只「滿足」需求、更要「預測」需求。
天氣越來越變熱，中午也沒什麼胃口，有沒有方便、清爽又好吃的午餐選擇呢？
「Daily Harvest」是一間美國新創公司，主打營養成分比新鮮蔬果還高的健康冰沙和各式冷凍料理。創辦人 Rachel Drori 也曾因為工作忙碌，卻沒有營養簡便的午餐選擇所苦。
但他沒有與健康妥協，找到了解決辦法。最終更把一杯冰沙發展成一系列獨特產品，不只成功改變消費者看待冷凍食品的方式，也獲得好萊塢明星 Gwyneth Paltrow 和網球明星 Serena Williams 投資。
1. 創業不能只憑浪漫想像，超過「五倍人情單」才全職投入
「Daily Harvest」的創辦人 Rachel Drori 是紐約人，從哥倫比亞大學商學院畢業後，曾在四季酒店 (Four Seasons Hotels and Resorts)、美國運通等公司從事品牌行銷。
由於工作忙碌，Drori 常常沒法在中午好好坐下來吃頓飯，一不小心錯過午餐時間，就只能找零碎的空檔到茶水間找些穀物棒、幾把堅果來充飢，再回到座位上繼續工作。
然而，這對向來重視飲食均衡的 Drori 來說十分痛苦，於是他試著利用週末準備一整週的午餐。他把蔬菜、水果切好、分裝後冷凍起來帶到辦公室，要吃的時候只需花幾分鐘把冷凍蔬果倒進果汁機，加點堅果和牛奶打成果昔。如此一來，就算再忙也能輕鬆解決美味又營養的一餐。
Drori 的同事們看到他的香濃果昔，也紛紛付錢請他順便多做一些讓他們嚐嚐；在口耳相傳之下，Drori 的果昔「生意」越來越旺。到了後來甚至得在紐約的皇后區租下一間共享廚房，每個週末到附近的 Trader Joe’s 超市買食材，窩在廚房裡製作果昔，再和姪子一起開著車在曼哈頓送貨，才能應付不斷增加的「訂單」。
(同場加映：被蛋農啟發的超市創辦人，如何把「雜貨店」經營成「精品店」，成為美國人的心頭好？)
有人建議 Drori 不妨趁勢創業，但 Drori 仍然繼續他的正職工作，只利用週末經營他的果昔生意。因為他認為：「雖然我發現了一個市場上很有潛力的需求，但我想在全心投入之前弄清楚有多少人有這種需求。」
因此，Drori 設定了一個目標：親友之外的陌生人下的訂單要比熟人訂單多出五倍，才能證明這是一門值得全心投入的生意。沒想到，目標剛訂完只過了兩個月就達標，Drori 就乾脆辭了工作，拿出 25,000 美元在 2015 年創辦了 Daily Harvest。
2. 冷凍食品比「生鮮」蔬果還營養好吃？小農與大廚是幕後功臣
創立之初，Daily Harvest 就主張：「我們照顧好食物，食物才能照顧好你的健康」。
Drori 認為，Daily Harvest 的產品想要擴展銷量，第一步得先打破大部分消費者心中「冷凍食品等於不健康」的傳統概念。因為提到冷凍食品，大部分消費者可能會想到的是微波爐裡的披薩，或便當盒裡的三色豆。
但實際上，許多冷凍食品比市場上經過長途運輸的生鮮蔬果還要營養，比方說：採收後馬上冷凍的藍莓含有的維他命 C，比起採收後經過三天運輸到超市、營養流失的藍莓還要高出兩倍；冷凍菠菜的維他命 E 則會多出 25%。
(同場加映：你吃過花椰菜披薩嗎？這位敢向 COSTCO 說不的媽媽創業家勇於打破企業常規，創辦全美最溫暖的冷凍食品公司)
此外，傳統農場在蔬果完全成熟前幾週就預先採收，裝進充有氮氣的包裝降低運送時腐敗的速度。即便如此，仍有部分蔬果在運輸過程中腐爛而必須丟棄，也因為蔬果被採下時尚未完全成熟，不一定能呈現最佳風味。
而相較於傳統做法，Daily Harvest 和橫跨加州到紐約四百多位契作農民密切合作，確保所有食材都在最成熟的階段採收，並在 24 小時內冷凍以鎖住營養風味，再送到包裝廠進行處理。冷凍運輸也讓食材損耗減少 50%，減少額外的成本浪費。
另一方面，除了嚴格要求食材品質，Drori 也希望產品要好吃，Daily Harvest 聘請了認證營養師和米其林培訓廚師設計菜單，產品線也從起初的果昔，逐漸擴展到濃湯、沙拉、拿鐵咖啡和冰淇淋，以每週、每月 DTC (Direct to Customer) 的模式送到訂閱客戶家中。
3. 善用新創公司的靈活優勢：不只「滿足」需求、更要「預測」需求
當年 Drori 還在從事行銷工作時，曾經從無到有打造過幾個新品牌。他認為對新品牌來說，光是「滿足」客戶需求還不夠，必須要「預測」需求；尤其對新創公司來說，善用自身靈活的優勢，搶先食品大廠推出吸引人的新產品更是創造生存空間的關鍵。
傳統食品大廠若要從頭到尾開發新產品，流程得經過市場調查、成本分析、產品研發與生產，直到真正上市約需一年左右。因此，許多大公司會盯著新創公司的產品銷售，一旦發現某項產品有市場潛力，馬上就略過市場調查，直接挾帶成本優勢迅速切入。
因此，Daily Harvest 的成長策略專注於如何持續有效率地推出下個新產品；Drori 請來曾在串流影音龍頭 Netflix 和線上造型顧問 Stitch Fix 擔任演算法主管的 Brad Klingenberg，協助 Daily Harvest 搭建在傳統產業很少見的資料分析平台，除了一邊從社群平台上發掘新產品的點子、也一邊為老顧客調整飲食喜好和送貨頻率。
為了找出下個潛力新品，Daily Harvest 在各大社群媒體上開官方帳號，同時組建專門與和粉絲互動的團隊，負責每天整理分析與 Daily Harvest 相關的貼文內容，找出常 tag Daily Harvest 的「鐵粉」，收集他們對產品的評論、廣告貼文的互動或許願想吃的新口味，作為開發新產品的依據。一旦這群鐵粉看到 Daily Harvest 竟然讓他們的願望成真，自然很容易變成熱情的品牌傳教士。
例如，「Beyond Meat」掀起「未來肉」炫風時，Daily Harvest 也推出主打天然植物性蛋白「Crumbles」系列產品，給不想吃到未來肉裡多餘添加物的素食顧客；「Oatly」的燕麥奶爆紅時，Daily Harvest 也應客戶要求開發出「Mylk」杏仁奶系列產品。由於他的食材天然不需太多加工步驟，平均六到八週就可以推出新產品。
(同場加映：做素食，但賣給愛吃肉的老饕！比爾蓋茲投資的公司，用「流出血水」的素肉掀起飲食革命)
針對已訂購的老顧客，Daily Harvest 也把產品做的和台灣的手搖飲料一樣高度客製化，依據個人喜好調整不同糖量、咖啡因或飲食禁忌。而家庭顧客和單身上班族下單的頻率和份量不盡相同，Daily Harvest 也讓客戶自行調整每週或每月送貨，或調整 9、14 或 24 等不同份量，相較傳統的訂閱模式更加彈性。
反觀傳統大廠，Dailly Harvest 的策略就顯得靈活許多。相對於 Daily Harvest 仔細照顧小眾鐵粉、大廠必須盡可能滿足最多大眾消費者的喜好，用灑大網捕大魚的行銷方式花大錢請明星代言；而大量生產的流程更不可能為每個人調整口味。有了不斷跑在大廠前頭的靈活與速度，Daily Harvest 就能讓業務持續成長。
過去兩年，Daily Harvest 得益於隨著疫情升溫而快速增長的需求，2020 年營收達到 2.5 億美元，產品線也不斷擴展。今年二月，眼看疫情趨緩，Daily Harvest 也在芝加哥開設了「The Tasting Room」，準備用實體快閃店的概念測試新產品和行銷方式，找到更多有潛力的潛力新秀產品！
(同場加映：把漢堡發射到外太空！爆料創辦人的戀愛故事！肯德基用創意行銷重新打造品牌形象)
推薦閱讀：
1. 「椰子脆片」也能在美國大賣！這兩位有泰國血統的兄弟靠著「亞洲口味」，在美國零食界闖出一片天！
2. 如果健康食品更方便，你會想吃嗎？這位創業家每天站崗四小時，收集顧客意見改善產品，讓你投幣就吃得到新鮮食物！
3. 從別人批評的一句話，聽出 9 千萬美金的商機！科技公司副總化憤怒為動力，成功打造出風靡矽谷的天然風味水品牌
4. 新創公司 Misfits Market，如何以販賣「不完美蔬果」來改變社會？
參考資料：
1. How a Former Marketing Executive Built a 11 Billion Brand around Frozen Fruits and Vegetables
2. Rachel Drori
3. Daily Harvests Rachel Drori
5. Co-Creating With Customers: A Winning Recipe At Daily Harvest
※ 此專欄文章為作者觀點，不代表本網立場。 ※
